Medya İşletmelerinde Pazarlama Yönetimi

Medya ürünlerinin çeşitlenmesi, bunları üreten medya işletmelerinin sayısının artması ve medya tüketicilerinin istek, beklenti ve tercihlerinin farklılaşması medya işletmeleri için daha rekabetçi bir ortamın oluşmasına sebep olmaktadır. Gazete, dergi, televizyon/radyo programı ve filmler gibi değişik medya ürünleri, medya tüketicileri olarak kabul edilen çok geniş kitlelere sunulmaktadır. Medya ürünlerinin çeşidinin çokluğu zaman zaman tüketicilerin tercih yapmalarını zorlaştırmaktadır. Bununla birlikte birbirine benzeyen veya taklit eden ürünler ile hedef kitlenin beklenti ve tercihleri göz ardı edilerek, rakip ve üretim odaklılık üzerine yoğunlaşma, tüketicileri medya ürünlerini tüketme konusunda farklı alternatifler arama noktasına getirmektedir. Modern pazarlamanın geldiği son aşamada müşteri istek, tercih ve beklentilerinin karşılanması, başka bir ifade ile müşteri odaklılık temel ilkedir. Medya sektöründe varlık gösteren her türlü işletmenin de, çıktıları olan medya ürünlerini daha çok tüketiciye ulaştırmak, pazar paylarını genişletmek, sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlamak için tüketici istek ve beklentileri doğrultusunda ürün üretmeleri pazarlama hedeflerinin gerçekleşmesinde etkili olmaktadır. Pazarı meydana getiren değişkenlerin daha iyi bilinmesi, pazarlama planının, üretim öncesinde (analiz, hedefler, planlama) başlayıp, üretim aşaması (strateji, taktik) ve üretim sonrasında (ölçme, değerlendirme) da devam etmesi, müşteri ve pazarlama odaklılık ekseninde hareket edilmesi sonucunu doğurmaktadır. Böylece medya işletmelerinin içinde bulunduğu yoğun rekabet ortamında, tüketici beklentileri doğrultusunda faaliyetleri gerçekleştirmek, pazarlamayı sadece satış veya reklam gibi görmemek ve hedef kitleyi değişik özelliklerdeki farklı gruplar olarak belirlemek hem tüketiciler hem de medya üreticileri açısından faydalı olmaktadır. Ayrıca medya işletmelerinin daha müşteri ve pazarlama odaklı olarak faaliyette bulunması, medya işletmelerinin ikincil müşteri grubu olan reklam verenler açısından da, arzuladıkları hedef tüketici grubuna ulaşmak açısından olumlu sonuçlar vermektedir. Yukarıda kısaca anlatılan pazarlama ve müşteri odaklılığın medya işletmeleri için gerekliliği, bu kitapta pazarlamanın ne olduğundan başlanarak, medya pazarının yapısı, medya pazarını meydana getiren değişik medya işletmelerinin pazarlama eylemlerini (ürün, fiyat, dağıtım, pazarlama iletişimi araçları) nasıl yönettikleri ve uyguladıkları biçiminde anlatılmıştır.